Du 2 au 9 novembre, la communauté universitaire avait la possibilité de visiter l’exposition de la Journée égalité. Celle-ci avait pour but de d’expliquer et de dénoncer les mécanismes du sexisme dans la publicité.
Dans un article publié dans m-magazine (n°9, septembre 2010), Mme Nina Scheu relate les péripéties vécues par Mme Nora Cista, une étudiante en art et design de la Haute école de Lucerne. Cette dernière a fait une chose pourtant simple – encore fallait-il y penser – en demandant à des amis (hommes) de remplacer le mannequin (femme…) dans une pub pour des produits lessives. Les hommes qui se sont prêtés au jeu ont dû adopter les pauses ridicules auxquelles les grandes marques de produits lessives, entre autres, essayent de nous habituer depuis plusieurs décennies. Les réactions des camarades d’études de Nora Cista sont saisissantes : ils/elles lui ont reproché d’avoir humilié les hommes…
Les stéréotypes, le ridicule et le choc
Les hommes qui ont posé pour ces photos sont ridicules, soit. Mais alors, pourquoi une femme réduite au rôle d’étagère-présentoir à dents blanches ne serait pas ridicule, elle ? En toute logique, les réactions devraient être les mêmes pour les deux sexes lorsqu’ils sont montrés de la sorte. Pourtant, ce n’est pas le cas et ces publicités continuent de tourner en boucle depuis des années. Peut-être cela a-t-il quelque chose à voir avec la perception du ridicule : n’est ridicule que ce qui sort du cadre, des normes, des habitudes. Faut-il comprendre, dans ce cas, qu’une image de femme-potiche-lessiveuse est normale, habituelle et que cette même image devient ridicule – donc, d’une certaine manière, choquante – lorsqu’un homme y occupe la place centrale ? Dans ce cas, certain-e-s de nos ami-e-s publicitaires, qui présentent pourtant leur travail comme quelque chose de créatif, voire d’artistique, ne seraient que des vulgaires propagandistes, participant activement à la reproduction des stéréotypes. Ou peut-être ne font-ils qu’obéir aux instructions de leurs partenaires commerciaux et employeurs. Mais là n’est pas la question, ne nous égarons pas.
Une curieuse contradiction pointe à présent à l’horizon. D’un côté, choquer en montrant des personnes qui ne correspondent pas aux normes fait fuir. D’un autre, les publicités doivent être suffisamment choquantes pour attirer l’attention. En regardant les photos exposées dans le cadre de la Journée égalité, une réponse se dessine : il faut toujours caresser dans le sens du poil, le choc n’étant que l’augmentation de la pression exercée par la main. Pour le dire plus clairement, si, dans une société, les femmes sont réduites à leur seule chaire, il n’est pas choquant de montrer leur corps, quel que soit le but, puisque ce n’est de toute façon qu’un support. Le choc est provoqué par une utilisation un peu plus ou beaucoup plus appuyée que d’habitude de leur physique. Petit à petit, les corps se dénudent, les formes explosent (de manière ciblée) ou disparaissent et, lorsque cela ne suffit plus, c’est par un travail plus « recherché » de l’expression, de la position, des références et du contexte que l’on parvient à créer ce choc, cette surprise.
Cerise sur le gâteau de la contradiction, les extrêmes d’hier devenant la norme d’aujourd’hui, le résultat obtenu est souvent l’apathie, l’indifférence. Le matraquage fonctionne et annihile la capacité de se révolter, de s’émanciper, persuadant les un-e-s de la fatalité de la situation et renforçant la domination des autres. Cela fonctionne tellement bien que des marques célèbres peuvent se permettre de montrer des scènes d’une extrême violence, comme des viols collectifs, sans pour autant être massivement boycottées.
Les mots tuent
« On utilise le corps de la femme parce qu’il est beau et que les gens aiment regarder cela », se justifie le directeur d’une agence de pub dans un article du 20minutes (3.11.11), pour justifier l’utilisation des femmes dans la publicité. Cette phrase, d’apparence banale, est en fait d’une violence inouïe. « LE corps de LA femme est beau »… Ainsi, la norme est posée : il y a un éternel féminin et cet éternel n’a qu’un seul corps. Que faut-il en déduire ? Que tout ce qui ne ressemble pas à cet idéal n’est pas femme ? Que la beauté n’est qu’image et n’a qu’une forme ? En quelques mots, l’individu est vidé de tout ce qu’elle a d’intime, de tout ce qui fait son unicité. Il est nié et, par sa négation, contribue à l’effacement des autres individualités, forcées de se comparer à un modèle, dont le processus d’invention est masqué. La fin de la citation est également saisissante : « les gens aiment regarder cela ». Sommet du populisme, celui/celle qui impose aux autres sa vision du monde prétend savoir ce que le monde veut. La méthode est connue, elle n’en est pas moins dévastatrice. Là aussi, l’Autre n’existe pas. Il n’est qu’une partie négligeable d’un groupe indistinct aux désirs évidents, uniformes et généralement vulgaires.
L’égalité par le nivellement
Si ce sont, le plus souvent, des corps de femmes qui sont exploités à des fins publicitaires – les plus sceptiques n’ont qu’à regarder les affiches des soirées placardées sur les murs de notre alma mater – les hommes, depuis quelques années, ont également la chance de jouer les rôles passionnants de fantasmes, paquets de muscles ou objets sexuels, entre autres. Cela montre bien l’immense difficulté de la lutte pour l’égalité des sexes. Celle-ci a pour buts l’émancipation, la liberté et la dignité de toutes et tous. Au lieu de cela, elle semble se faire par le bas : nous n’assistons pas à la disparition de l’utilisation commerciales des corps féminin mais à une généralisation de cette pratique aux deux sexes. Peut-être parce que l’égalité ne peut pas être morcelée : elle est entière ou elle n’est rien.
JB